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Informe Merco 2010
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Texto:
Justo Villafañe
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| Merco,
10 años midiendo la reputación en España |
El pasado mes
de abril se presentó en CaixaFórum Madrid la décima edición del
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, que aunque
nació como un proyecto de investigación universitaria en el seno
de mi cátedra en la Complutense se ha convertido en un indicador
del pulso empresarial en España.
Los resultados de 2010 han sido los que mayores cambios han registrado
en la vida del monitor: Telefónica es la compañía de mejor reputación
corporativa, desplazando a Inditex a la tercera posición. Santander
en el segundo puesto y La Caixa e Iberdrola en el cuarto y quinto
mejoran sus posiciones históricas. El Corte Inglés, que en los siete
primeros años de vida de Merco fue su líder, cae hasta las octava
posición. Quince nuevas empresas, que no figuraban en el ranking
del año pasado, aparecen en esta décima edición de Merco.
Entre los líderes con mejor reputación en España, Emilio Botín protagoniza
il sorpasso al desplazar a Amancio Ortega –líder más valorado en
las últimas siete ediciones de Merco Líderes– a la segunda posición;
tras él aparecen César Alierta, Ignacio Sánchez Galán, Antonio Brufau,
Isidoro Álvarez e Isidro Fainé. Ana Patricia Botín –que ocupa el
duodécimo puesto– es la primera ejecutiva de un total de 12, un
colectivo que crece lenta pero irreversiblemente. Que un monitor
de reputación cumpla diez años permite hacer estudios longitudinales
de gran interés. Por citar alguno muy sencillo, si hacemos la media
de todos los puntos obtenidos por las empresas y los líderes con
mejor reputación en España entre 2001 y 2010 obtendríamos que El
Corte Inglés, Inditex y Telefónica ocuparían el podio de la reputación
corporativa y que Amancio Ortega, Isidoro Álvarez y Emilio Botín
el de liderazgo reputacional.
La reputación corporativa es el resultado de seis factores: los
resultados económico financieros, la calidad de la oferta comercial,
la reputación interna, la ética y la RSC, la innovación y la dimensión
internacional de la empresa. Tradicionalmente la calidad de la oferta
comercial había sido la variable de mayor peso en la reputación
de una empresa en España, hasta este año en el que la Ética y la
RSC ha sido el factor más influyente en la reputación.
También es habitual que el sector financiero sea el más reputado;
así ha sido a lo largo de la década y también en 2010. Este año
el sector lo lidera Santander, y entre las cien empresas con mejor
reputación figuran 12 bancos y cajas. El sector recupera en su conjunto
algunas valoraciones anteriores a la crisis: gana 53 posiciones
medias (la posición media de estas 12 entidades ha sido en 2010
de 37,9) de las 114 posiciones que perdió en 2009 (37,8); lo cual
no significa literalmente que el sector financiero español se esté
recuperando pero sí, que alguna valoración entre las mejores entidades
españolas –su posición media en Merco– vuelve a los valores que
estas entidades tenían en 2008.
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Artículo
Completo en Cambio Financiero Nº23
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