Reportaje
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| Publicidad
en el Lugar de Venta, el gancho más directo |
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Diversos
estudios afirman que entre un 70% y un 80% de las decisiones
de compra se realizan en el punto de venta. Esto nos ofrece
una idea clara de la importancia que tiene la Publicidad
en el Lugar de Venta (PLV)
Aunque
con frecuencia se ha subestimado el poder de este tipo
de publicidad, sin embargo, ésta junto con el buen arte
del empaquetado son cruciales para influir en las compras
que se deciden en el lugar de venta. Si el producto carece
de medidas eficaces de publicidad en el punto de venta,
o si los expositores y displays contratados languidecen
en los almacenes, como muchas veces suele suceder, el
resultado es la pérdida directa de muchas compras que,
sin embargo, serán adjudicadas al producto competidor.
Javier Macías definía la Publicidad en el Punto de Venta
como “aquella que absorbe todos los problemas de una marca
en el punto de venta, se ejerce en cualquier lugar que
se encuentre el comprador, es decir que concierne a los
escaparates en cualquiera de sus formas, señalizaciones
interiores o no, y explotación publicitaria interior o
exterior del almacén: expositores metálicos o de cartón,
presentadores- distribuidores, etcétera”.
Un estudio realizado hace ya algunos años determinó que
las promociones en el punto de venta bien presentadas
aumentaban las ventas del 2% al 65%, dependiendo de la
marca y la mezcla PLV. Así, tal y como apuntan Charles
W.Lamb y Joseph F. Hair, autores del libro, El Mundo del
Marketing, señales de cabeza de pasillo o elevadores del
producto en anaqueles incrementaban las ventas semanales
de la tienda en un 6% para la marca; las envolturas de
base o caja aumentaban las ventas totales un 12%, los
expositores móviles las aumentaban en un 40%, y las señales
que anunciaban el enlace de la marca un deporte, película
u obra de beneficencia, un 65%.
Cada vez más, los supermercados están llenos de miles
de referencias con un atractivo empaquetado. Por otra
parte, también son pocos los usuarios que utilizan una
lista de la compra. Así, una gran mayoría de las compras
se deciden en el último momento, y otro tanto son adquisiciones
impulsivas, productos que no había pensado comprar pero
que el consumidor se lleva finalmente. Ante este panorama
la PLV se convierte en una estrategia decisiva para casi
cualquier campaña de promoción, tanto para las propias
marcas como para el punto de venta.
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| Texto:
Julien Devaux. Director de Marketing de Marin’s España
y Portugal |
Artículo
Completo en Cambio Financiero Nº15
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